相較于2015年，2016年的影游聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)主要有兩個(gè)巨大的變化：一是多屏融合的泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)模式，用戶群體越來(lái)越多地向PC、電視以及手機(jī)屏幕前進(jìn)行轉(zhuǎn)移，影游聯(lián)動(dòng)的概念進(jìn)一步延伸到了網(wǎng)劇、綜藝等領(lǐng)域。比如熱門(mén)社交網(wǎng)游《神武2》和《睡在我上鋪的兄弟》、《我的仙界學(xué)院》、《蜜蜂少女隊(duì)》等作品的合作；二是影游聯(lián)動(dòng)中“影”的游戲化愈發(fā)明顯，從作品內(nèi)容到營(yíng)銷的一整套流程越來(lái)越注重社交以及用戶的粘合度，這一點(diǎn)在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)猶為明顯，比如目前浙江衛(wèi)視正在熱播的少女養(yǎng)成綜藝——《天生是優(yōu)我》。

但這些改變所帶來(lái)的不僅僅是內(nèi)容上的更加深度和精準(zhǔn)，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷也有了更高的要求。

跨界營(yíng)銷的1+1>2效果 優(yōu)質(zhì)IP是必要前提

合作形式和內(nèi)容上的突破，使過(guò)去的2016年被很多人視為“影游聯(lián)動(dòng)元年”以及“偶像團(tuán)體養(yǎng)成類綜藝節(jié)目元年”。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，這個(gè)概念下所帶來(lái)的移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了89.2億元，占當(dāng)年整個(gè)市場(chǎng)約11%的份額。

但這并不是影游聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷所能發(fā)揮出的最大潛力，以綜藝節(jié)目為例，2016年的產(chǎn)量比2015年翻了一倍，但收視率及觀看群體并沒(méi)有出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，很大一部分原因便在于產(chǎn)品的同質(zhì)化。對(duì)進(jìn)入了存量時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)說(shuō)，跨界合作其實(shí)更加注重“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”和個(gè)性展示。只有同樣都是精品的優(yōu)質(zhì)IP，才能在用戶群越來(lái)越挑剔的眼光下發(fā)揮出1+1>2的效果。

神武2牽手天生是優(yōu)我 游戲+少女綜藝風(fēng)的營(yíng)銷新姿勢(shì)

雖然如此，游戲+綜藝卻依然是一片藍(lán)海。強(qiáng)互動(dòng)及高粘性的綜藝粉絲群是很多游戲廠商謀求粉絲經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)對(duì)象，但真正有所建樹(shù)的卻并不多見(jiàn)。這里以熱門(mén)社交網(wǎng)游《神武2》和原創(chuàng)女團(tuán)養(yǎng)成真人秀節(jié)目《天生是優(yōu)我》之間的合作為例。

在這場(chǎng)跨界品牌的有機(jī)合作中，不管是《神武2》還是《天生是優(yōu)我》都聚集著眾多的年輕用戶群，他們崇尚個(gè)性解放，追求更有張力的娛樂(lè)內(nèi)容。為了讓這場(chǎng)合作更加接地氣，《神武2》精心打造了“神武2五號(hào)會(huì)議室”的爆笑長(zhǎng)圖以及綜藝快報(bào)《加油！少女！》，以一種更輕松更簡(jiǎn)捷的方式對(duì)二者的合作內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)和傳播。

更加接地氣的是《神武2》還通過(guò)游戲人物和節(jié)目?jī)?nèi)容打造了一系列創(chuàng)意表情包，將這場(chǎng)跨界合作深入到玩家、粉絲乃至網(wǎng)友們的日常生活中。除此之外，為了打通玩家和粉絲之間的界限，《神武2》還推出了“神武2端游限量少女禮包”、“神武2手游選美大賽”等活動(dòng)，把這場(chǎng)營(yíng)銷演化成一場(chǎng)真切的福利活動(dòng)，吸引了不少玩家及粉絲的參與。

而考慮到年輕消費(fèi)群體對(duì)于社交的剛需，《天生是優(yōu)我》中則是不斷以各種各樣的微博話題、少女試玩游戲等表現(xiàn)式方來(lái)讓粉絲參與到兩大品牌的這場(chǎng)合作中。相較于僅僅硬廣的植入方式，《神武2》和《天生是優(yōu)我》的一系列合作無(wú)疑會(huì)在最大程度上打通游戲+綜藝兩大用戶群。

綜藝節(jié)目的“游戲化”  《神武2》社交及養(yǎng)成元素深入人心

事實(shí)上，《神武2》和《天生是優(yōu)我》能有這些合作，最主要的原因或許還在于雙方在社交、養(yǎng)成等元素上的重合。在《天生是優(yōu)我》中，打破了“多導(dǎo)師、個(gè)體競(jìng)賽”的老套路，轉(zhuǎn)向以羅志祥一個(gè)總教頭+多個(gè)女生組成女團(tuán)的團(tuán)體養(yǎng)成。在注重個(gè)人能力養(yǎng)成的基礎(chǔ)之上，同樣強(qiáng)調(diào)女團(tuán)的整體水平。換一個(gè)角度來(lái)看，這些恰恰是《神武2》玩家的成長(zhǎng)過(guò)程，既有個(gè)人的solo，又有組隊(duì)時(shí)的團(tuán)結(jié)協(xié)作。而不管是少女們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中的交流還是網(wǎng)友們觀看時(shí)的彈幕，都可以看作是游戲中各種玩家之間的交集。可以說(shuō)，《天生是優(yōu)我》便像是一部真人版的《神武2》游戲。

這樣一來(lái)，粉絲對(duì)于節(jié)目的粘性便大大提升，在關(guān)注到女團(tuán)成員成長(zhǎng)的同時(shí)，她們成長(zhǎng)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴同樣被最大化的展現(xiàn)在熒屏前。無(wú)形之中，《神武2》便借助《天生是優(yōu)我》完成了巧妙的植入。據(jù)了解，節(jié)目上線三期不到一個(gè)月時(shí)間，播放量便已經(jīng)突破了2000萬(wàn)，三期平均收視率均為0.99（同期熱門(mén)電視劇《人民的名義》約為2.5）。相關(guān)微博話題#神武2五號(hào)會(huì)議室#、#天生是優(yōu)我神武２#的閱讀量都在短時(shí)間內(nèi)突破了30萬(wàn)。

雖然影游聯(lián)動(dòng)元年已經(jīng)過(guò)去，但在泛娛樂(lè)的趨勢(shì)下，游戲和影視綜藝之間的界限已經(jīng)越來(lái)越加模糊，通過(guò)接下來(lái)一段時(shí)間的積累，雙方在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上的協(xié)作將會(huì)更加成熟。而《神武2》通過(guò)和《天生是優(yōu)我》的探索，已經(jīng)完成了融合大趨勢(shì)下的第一步，相信在接下來(lái)，他們還將會(huì)有更多值得我們期待的新動(dòng)作。