“做手游，北美可能會追著中國跑。”去年的騰訊UP大會上，《英雄聯(lián)盟》首席設計師鬼蟹在接受媒體采訪時這樣說。而去年中國手游在全球的表現(xiàn)，也足以印證這一點。特別是剛剛過去的2018年，北美市場的頭部出現(xiàn)了更多國內(nèi)廠商的身影。

北美一直是國內(nèi)廠商的重點目標市場之一。App Annie曾發(fā)布過，上半年中國廠商出海美國調(diào)查報告。其中提到美國已經(jīng)成為國內(nèi)廠商出口的第一大市場，僅上半年國內(nèi)廠商出口美國游戲的下載量就接近2億次，同比增加54%;用戶支出超過26億美元(約合人民幣40.94億元)，同比增長52%。

按照Sensor Tower的統(tǒng)計，美國市場手游11月收入約11億美元，同比增長24%;下載量方面也保持著1.1%的月度增幅，相比國內(nèi)28.8%的跌幅表現(xiàn)出了更強的增長潛力。另據(jù)NPD Group調(diào)研顯示，2018年北美地區(qū)游戲用戶約為2.83億人，其中手游用戶2.1億人，同比增長了5%。同時獲客成本也在節(jié)節(jié)攀升，SLG等重度游戲單用戶價格已經(jīng)達到10~20美元的檔位。

2018年，中國廠商在北美市場取得了突出的成績：有更多產(chǎn)品進入到市場頭部，第一梯隊產(chǎn)品年收入規(guī)模近15億元。輕度游戲中的頭部產(chǎn)品也有300萬美元的月流水。2018全年有80多款國產(chǎn)游戲進入過免費榜、暢銷榜Top 100。SLG、單詞拼寫等更是成了幾乎由國內(nèi)廠商統(tǒng)治的品類。

從筆者整理的表單可以看出，出海北美有優(yōu)秀成績的產(chǎn)品，主要可以分為4個大類：長生命周期且仍在持續(xù)創(chuàng)造高營收的SLG類;從PC端遷移而來的戰(zhàn)術競技類;2018年爆發(fā)的超休閑游戲以及有點自成一派的拼寫類游戲。這4個表現(xiàn)最突出的點，尤其是SLG和拼寫這兩個有絕對統(tǒng)治力的品類，定義了中國廠商在北美市場的這一年。

從4個品類分別來看，SLG的成績分布格局可能最為直觀。SLG品類一直是歐美用戶偏愛的題材，這一點在北美地區(qū)體現(xiàn)得尤為明顯。早些年頭部的位置由北美本土的《Game of War》和《Mobile Strike》占據(jù)，隨后2015年~2016年間《COK》(列王的紛爭)成了國內(nèi)SLG出海的標桿。《COK》近兩年逐漸進入運營的中后期，排名有所下滑，但這一品類仍然由一些以出海為重點業(yè)務的中國廠商把控著。FunPlus、IGG和莉莉絲等公司發(fā)行的SLG游戲，在近幾年內(nèi)持續(xù)輸出新產(chǎn)品，形成了國內(nèi)廠商出海的品類競爭優(yōu)勢。

SLG也是國內(nèi)廠商在收入上表現(xiàn)最佳的品類，根據(jù)筆者的統(tǒng)計，共有17款SLG先后進入到北美地區(qū)暢銷榜Top 100，歷史排名最高的《火槍紀元》《城堡爭霸》和《劍與家園》等產(chǎn)品，都進入過暢銷榜Top 10，《火槍紀元》也是App Annie統(tǒng)計中上半年美國市場收入最高的國產(chǎn)手游，月收入超過5000萬美元，上線第一年累積收入2.5億美元。

《火槍紀元》在上線第一年很快就在收入榜單上有明顯的體現(xiàn)，這一點和常規(guī)SLG有所不同。其制作人劉宇寧在接受采訪時提到過，這一定程度上來自連續(xù)推出SLG的“系列效應”——新游戲的進入成本較低、新手不會面對老玩家的競爭威脅，有點類似《Mobile Strike》與《Game of War》的關系。同時“火槍”也填補了一個偏向近代的熱兵器時代題材空白。

當然也有一些國產(chǎn)SLG產(chǎn)品在上線較長一段時間后才有收入成績的體現(xiàn)，主要是因為北美地區(qū)推廣投放的節(jié)奏緩慢，回收時間較長，同時買量競爭緊張，需要“錯峰”。

據(jù)“迪總運營的那些事”的介紹，北美iOS玩家質(zhì)量很高，但由于有眾多廠商的SLG互相競爭，需要廠商控制好推廣節(jié)奏和單價，逐步回收。而花費習慣上，北美玩家傾向于消費活動、厭惡充值活動，更樂于通過游戲行為提升而不是充值變強。這樣一來用戶長期留存和付費率也會更高，但同時回收周期更長。

此外，從入榜產(chǎn)品來看，近年頭部SLG呈現(xiàn)出兩個趨勢：

一是畫面等外在表現(xiàn)內(nèi)容的包裝精細化。以往從北美本土的《Game of War》到COK，都是早期手游的典型畫質(zhì)，更多地還是靠中世紀題材吸引受眾。而現(xiàn)下《阿瓦隆之王》《王國紀元》《劍與家園》和《文明崛起》等產(chǎn)品，在畫面上則更具表現(xiàn)力一些，風格傳達上也更多元化。

比如FunPlus曾經(jīng)分享過《阿瓦隆之王》美術設定怎樣與宣傳概念結合的內(nèi)容，在美術定調(diào)上嘗試大量方案，通過Logo、角色形象、故事分鏡等不同樣式的素材來影響目標用戶。

二是游戲題材有更明顯的差異化，和早期清一色的中世紀背景不同，近兩年有突出成績的國產(chǎn)SLG也在題材上拓寬了方向。友塔網(wǎng)絡、龍創(chuàng)悅動等公司的SLG分別在黑道題材、喪尸題材上有所建樹。以龍創(chuàng)悅動為例，其主力產(chǎn)品是歐美接受度很高的喪尸題材，而SLG中這一細分題材此前有一些市場空白。因此發(fā)布到社交網(wǎng)絡上的宣傳視頻或動畫短片素材能夠切中題材受眾。

這些題材上的多樣化，也是SLG市場進入到更成熟、更激烈的階段后，游戲題材分化的必然趨勢。

戰(zhàn)術競技于2018年的手游市場而言，依然可以算是全新的品類。2017年年底網(wǎng)易的《荒野行動》和《終結者2》都搶到了品類出海的先機，而后2018年騰訊的《PUBG Mobile》作為《絕地求生》的正版手游在海外市場發(fā)行，緊隨《堡壘之夜》，正式開啟了這一品類在手游領域神仙打架一般的廝殺。雖然《PUBG Mobille》收入成績上整體略遜《堡壘之夜》一籌，但仍然是國產(chǎn)手游北美收入排名中的頂尖代表。

值得注意的是《PUBG Mobile》上線初期在海外市場的成績并不算理想，始終被排在前面的《堡壘之夜》壓制著。

6月份游戲引入了Royal Pass機制，優(yōu)化了付費項目，才扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局，和《堡壘之夜》形成分庭抗禮的局面，產(chǎn)品收入排名也一路飆升，最高時達到美國暢銷榜第3，這也是國產(chǎn)手游今年在美國收入排名最高的。因此盡管在海外游高收入不算太多，騰訊也憑借《PUBG Mobile》長期停留在發(fā)行商出海收入的Top 5。另據(jù)知情人士透露，光子工作室也已在美國成立了一個數(shù)十人的研發(fā)工作室。

網(wǎng)易在戰(zhàn)術競技品類上同樣具有一定的競爭力。相比在日本市場風生水起的《荒野行動》，北美玩家明顯更偏愛《終結者2》。

對比此前同類端游在歐美市場和亞洲市場的差距，這一品類未來仍有像SLG那樣通過題材打差異化優(yōu)勢的空間。

休閑游戲也是去年業(yè)內(nèi)談論的重點之一，而在這其中又有兩個分支值得大書特書，一是特點鮮明的超休閑游戲;一是部分國內(nèi)廠商幾年前就開始布局的單詞拼寫游戲。

數(shù)據(jù)監(jiān)測公司AppsFlyer在某次公開分享中提到，到2018年底，超休閑游戲的總安裝量占比相較年初上漲超3.5倍。

休閑品類在北美的崛起得益于美國市場受眾選擇的變化。Teebik的統(tǒng)計顯示，盡管用戶增速逐年放緩，2017年美國手游用戶還是達到了相當可觀的1.5億。用戶總量的擴大也催生了對休閑游戲的需求，這使得近兩美國年iOS市場向休閑品類傾斜，為之創(chuàng)造了更多空間。也有諸如SuperTapX一類的新秀廠商出現(xiàn)。

游戲形態(tài)上，這些游戲大多有極簡的核心玩法、較高的可重復性，也有比較深化的難度分層，可以不斷對操作、意識等提出更高的要求，以求消耗用戶更多的游戲時間。

但這一類游戲的留存情況不太理想，根據(jù)AppsFlyer透露的數(shù)據(jù)，超休閑游戲次留超過40%，但30日留存往往不到3%。快速獲取用戶后，怎樣在較長周期內(nèi)維持住用戶是運營的關鍵。因此今年爆紅的超休閑游戲大多有較為頻繁的版本更新，平均1個月更新兩次來補充內(nèi)容。對于留存下滑明顯的產(chǎn)品而言，一次關鍵的關卡更新可能會直接把游戲拉升到免費榜前端。

同時，為了保持下載新增方面的優(yōu)勢，休閑游戲十分依賴廣告投放，在Google和Facebook等平臺，休閑游戲是買量占比的大戶。

獵豹移動、掌游天下等是這一品類最大的贏家。他們是國內(nèi)較早布局這一品類的廠商，有多款產(chǎn)品長期出現(xiàn)在北美免費榜Top 50。

以獵豹移動為例，作為移動工具開發(fā)商，一方面會從自家的非游戲產(chǎn)品中挑選用戶做交叉推廣，來為游戲?qū)Я鳎硪环矫鏁Y合目標市場偏好找知名主 播合作推廣，或是明星相關的主題內(nèi)容合作來吸引粉絲，這些營銷方式讓產(chǎn)品在歐美市場觸達了大眾層面的玩家。

超休閑游戲的收入則主要依靠廣告變現(xiàn)，按照用戶需求可以分為“為能力買單”和“為訂閱內(nèi)容買單”兩種，一些頭部休閑產(chǎn)品能夠在暢銷榜上有所體現(xiàn)，主要是在激勵視頻獎勵設置上做了不少“為能力買單”的設計。

那么，對于一款海外的休閑游戲來說，多少下載量才能夠通過激勵廣告實現(xiàn)盈利呢?國內(nèi)知名的廣告變現(xiàn)優(yōu)化平臺Yomob的聯(lián)合創(chuàng)始人趙航幫我們算了一筆賬：“按下載量算，買一個休閑用戶的CPI<1美元，所以廣告的LTV能超過CPI就行。按美國iOS激勵視頻廣告eCPM20美元算，一個用戶平均看50個廣告就能收入1美元。LTV減去CPI就是單用戶利潤，那么有多少下載量就有多少利潤。”

不過除此之外，中小團隊的開發(fā)者還要考慮大廠競爭的壓力。獵豹、掌游等幾家體量較大廠商的“正規(guī)軍作戰(zhàn)”也在逐漸抬高休閑游戲的門檻，大廠的休閑產(chǎn)品正在畫面、音效上表現(xiàn)出較高的研發(fā)投入水準，這會讓中小團隊更難加入競爭。

拼寫類游戲是今年出海品類中的一個驚喜，作為輕度游戲，頭部產(chǎn)品的月收入已經(jīng)能達到300萬美元的量級，算是一個悶聲賺錢的“異類”。

拼寫類游戲切中了歐美一些大眾玩家的需求，國內(nèi)一些廠商在這個產(chǎn)品總量不算豐富的細分領域，構建起了競爭壁壘。最典型的是創(chuàng)智優(yōu)品和Worzzle兩家公司，他們各自有多款代表性產(chǎn)品先后進入到北美市場免費榜Top 10甚至登頂。

國產(chǎn)拼寫游戲的競爭壁壘主要來自一些玩法形態(tài)、呈現(xiàn)形式上的升級，這些細節(jié)改良使其在與Zynga等公司同類產(chǎn)品競爭時勝出。比如Worzzle在《Words Story》中加入故事情節(jié)等，類似的添加要素正在成為這個品類進一步細化的常規(guī)操作。

業(yè)務模式和產(chǎn)品體量上來看，拼寫游戲與中小團隊的規(guī)模較為契合，只要能夠滿足相應的更新量，設置好難度階梯，這個方向仍有一些市場機會。

SLG、戰(zhàn)術競技、超休閑和拼寫游戲只是比較成體系的4個品類，除此之外，還有一些品類在今年的成績同樣值得一提。比如在歐美市場有針對性內(nèi)容改動的《Arena of Valor》和《無盡對決》等MOBA游戲有出色的發(fā)揮。

再如典型女性向游戲《奇跡暖暖》《熹妃Q傳》等產(chǎn)品，由于加拿大女性玩家占比位居世界第一，這兩款產(chǎn)品搶到了同類題材缺失的先機，在當?shù)厥袌鋈〉昧讼喈斂壳暗呐琶．斎贿€另有一些常規(guī)的RPG或休閑游戲不能粗暴地劃分到上述某個體系中。

作為一個相對穩(wěn)定的成熟市場，北美市場并不總是難以介入的。超休閑游戲、拼寫游戲等都是今年集中爆發(fā)的新細分類型，且頭部產(chǎn)品多來自國內(nèi)廠商。

2018特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，讓我們看到一些產(chǎn)品在海外市場的潛力。2019年版號重開后國內(nèi)游戲市場的競爭只會更加激烈，一定程度上也會催生更大的出海動力。對于部分發(fā)行商而言，海外市場競爭的關鍵在于怎樣發(fā)掘隱藏更深的市場空白、在細分方向上建立更獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，屆時我們有機會看到一份更耀眼的成績單。